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社区团购“夏季战役”:淘汰之后,谁能“复赛

2021-10-03 07:49字号: [大] [中] [小]  打印本页

公众号 | itlaoyou-com

来源|地歌网

作者|韩志鹏

社区团购“夏季战役”收官,行业竞争却极为“惨烈”。

今年7月至今,同程生活、橙心优选、十荟团……社区团购“淘汰名单”上的企业数激增,并且直指“新三团”“老三团”等头部玩家。

实际上,从今年年初起,谊品生活、考拉买菜、食享会等中小玩家相继收缩市场、退出部分城市,而更多草根创业者更是在悄无声息间撤退。

上海一家B2B批发公司在今年5月入局社区团购,耗时22天推出“兴多优选”,上线首日总计完成2单;一个多月后,兴多优选黯然暂停运营。

2020年上半年,国内社区团购注册企业一度超过200家;到互联网巨头参战,行业开始重新洗牌,中小玩家陆续“鸣锣收兵”;直到今年夏天,行业淘汰赛达到高潮,“四强争霸”新格局逐渐定型。(详见文章《社区团购“竞争大提速”,四强格局呼之欲出》)

社区团购“淘汰赛”这把火,为何在今夏燃烧得如此猛烈?

毋庸置疑,突然收紧的监管政策,加速了社区团购竞争格局的分化,很多企业因此没能坚持到黎明出现,最终只得收缩阵地。

巨头们曾经“烧钱补贴”的竞争策略,在这场关键的夏季战役中不被允许;社区团购的战争规格超越了外卖、打车大战,但急速放缓的竞争节奏,却导致部分平台被自身问题“反噬”。

最终,监管、竞争格局等多方因素,造就了现在的社区团购“淘汰赛”。而新一轮洗牌之后,头部玩家“卷土重来未可知”。

洗牌之因

于社区团购玩家而言,夏季本就是“艰苦一役”。

夏天气温升高,“能否保证次日达商品的新鲜度”,将是消费者衡量平台口碑的重要指标;对平台来说,这将考验其供应链和履约管理能力,例如要求供应商配送冻品时添加相应数量的干冰、网格仓配送要使用冷链车等。

干冰损耗率高、冷链车运输成本高,供应商和网格仓从平台赚取收入,但也分担了部分流通成本,二者与平台处于博弈关系中,这无疑增加了社区团购玩家的管理成本。

同时,中冷联盟2019年的数据显示,国内冷藏车保有量仅13.2万台,而国内主要的生鲜农产品(000061,股吧)批发交易地区——中西部区域,冷链资源却极为匮乏。

冷链资源“贫富差距”悬殊,而在社区团购广泛覆盖的下沉市场,平台如何保证冷链配送?

多重考验下,又恰逢夏季是传统的销售淡季,在单量趋于稳定时,社区团购玩家只得在供应链、履约端投入更多成本;况且,激烈竞争之中,主流玩家更不会主动停止投入。

在消耗战中,总有玩家掉队。

显然,社区团购“夏季淘汰赛”是大势所趋,而新监管政策又为之添一把火。

商品补贴被“降温”,美团和多多下架“一分钱秒杀”商品、盒马集市和京喜拼拼叫停正在筹备的“618大促”活动,社区团购烧钱补贴偃旗息鼓。

偃旗息鼓的不止是补贴,还有平台单量。

据地歌网调研了解,在监管政策落实后,橙心优选在长沙、成都两地的单量较之前一度下滑近五成,福州的单量更是下滑近五分之四。

监管收紧、单量下滑,行业淘汰赛加速。

由于部分城市单量下滑、销售规模缩减,但履约、仓配费用等固定支出并未减少,甚至会增加,这导致“入不敷出”现象进一步加重,因此部分平台首先面临的就是资金流危机。

典型案例如同程生活,这家毛利率一度达到20%的公司,却在一夜之间就启动破产流程,累计负债额接近14亿元,其创始人何鹏宇甚至在对话供应商时高呼:我没有钱!

监管收紧后,单量下滑、增长停滞是普遍现象,头部玩家如美团、多多,做好了打持久战的准备,依靠前期积累的口碑和市场优势,坚持投入。

美团CEO王兴也不止一次表示:美团优选将是优先战略领域。

只不过,巨头参战时间短,社区团购消费习惯不够深入,各平台还处在“前期投入+市场培育”阶段;一旦补贴暂停,更多“市场地基”不稳的平台,危机将进一步浮出水面。

压死骆驼的最后一根稻草越来越重,有预见性的玩家,如十荟团、橙心优选等,便选择主动撤退。

无论是外卖大战、打车大战还是单车大战,行业玩家都会经历从疯狂投入到平稳过渡,再到深耕运营、盈利的阶段。

社区团购的竞争节奏却明显提速,“外卖用三年打完的战争,社区团购只用了三个月。”

监管政策更是加速竞争格局分化的节奏,使得行业快速迭代到“持久战”阶段,美团和多多开始“苦熬”,部分玩家迫于竞争形势的压力,只得有序退出市场,以免到业务全面退出时,爆发更大的商业伦理危机。

只不过,一场激烈淘汰赛后,有玩家能成功“复活”吗?

复活赛?

受监管政策的影响,社区团购部分玩家的撤退并非是最终结局,但对部分创业平台来说,资金流危机是实打实的,这极有可能让创业玩家“一蹶不振”。

社区团购大淘汰后的“复活赛”,不是每位玩家都能参与。

今年7月申请破产的同程生活,已经彻底退出社区团购舞台,这家平台的内部员工,曾一度向供应商宣称:公司将获得阿里融资。

但最终,融资传言化为一堆泡影。

资金未到账,同程采购却“疯狂”向供应商进货,平台应对资金流危机所做的动作,却引发了更严重的商业伦理问题,大量供应商“围城”同程总部。

同程生活退出社区团购,但老三团之一的十荟团,似乎还有机会。

实际上,十荟团同样是创业平台,在巨头参战社区团购时,接连拿下阿里融资的十荟团,也迅速跟进战争,大举开新城、烧钱补贴、招聘新员工。

不过,烧钱却并未“烧”出实质成效,十荟团在多地的单量难以跻身TOP 3行列,甚至在上海、昆山等新城市(300778,股吧),十荟团的团效、团点次日留存等数据,远低于周边城市。

最终,提前预警危机的十荟团,选择了主动退守,保留湖北、湖南、江西三省,拓展团批业务,保存实力。

甚至于,十荟团一度要利用“刷单”来粉饰业绩数字。(详见文章《独家 | 销售三成靠“疯狂刷单”?起底湖南十荟团“傲娇”业绩》)

十荟团还能东山再起吗?其创始人陈郢曾在内部信中表示,未来十荟团将加强与阿里MMC的业务协同。对此,阿里方面随即做出回应:截至目前,阿里MMC尚未和十荟团发生任何商业往来。

十荟团独守区域市场,未来前景依旧疑云密布。

与此同时,社区团购竞争大提速后,留在牌桌上的美团、拼多多、阿里和京东形成四强争霸格局,而最先参战的滴滴,却落得市场收缩的局面

当然,巨头的阶段性撤退,并不意味着没有机会“卷土重来”。

橙心优选是滴滴构建“生活服务版图”的希望所在,其CEO程维也曾多次表示“对橙心优选的投入不设上限”;滴滴管理层甚至还投资了橙心的A2轮融资。

滴滴有决心意志做成橙心优选,这对京东而言也是“异曲同工”。社区团购正在改造传统零售和电商的流通链路,作为巨头的阿里、京东怎能“等闲视之”。

社区团购是京东“不能输的战争”,即使现阶段策略是区域调整,但大方向依然是坚持投入,例如在仍保持运营的区域,京喜拼拼还在招聘BD来拉新。

对互联网巨头而言,社区团购是大机会,王兴还一度表示“这是十年难得一遇的机会”;巨头有决胜意志、有资本实力,更不会轻易放过这块蛋糕。

因此,巨头玩家怎会自愿走下牌桌?

迫于监管和竞争形势,橙心优选、京喜拼拼不得不主动调整,退出现阶段难以盈利的市场,减少不必要的资源浪费,等待时机“反攻”,例如橙心优选目前就保留了川渝市场。

巨头玩家为东山再起留下一线机会,因为在消耗战中,领先往往是暂时的,巨头要做好打长期战役的准备;抛开监管因素,无论是发力供应链、履约和运营,还是收缩市场、由攻转守,都是平台所进行的备战。

本文首发于微信公众号:IT老友记。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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